只有不到10%的文案人,掌握了“建立關系”這一創作技能


作者 | 響創意

來源 |?文案圈周刊(ID:copywriter360


“從告訴你一個特別的消息,

變為咱倆發生點關系

——?一句話形容近10年的廣告變化

01

前幾天,文案圈進階群內出現了一場持續4、5個小時的項目討論。

幾百人聚在群中,其中幾十人發表了想法和建議——給中國勁酒30周年品牌活動寫文案。

大家在討論時,我心里有一個要點,非硬廣傳播必需讓品牌和用戶產生關系。

為什么一定要這樣做?因為勁酒30年跟讀者沒有關系嘛。沒關系就不會關心,不關心就不會關注,而沒有關注就沒有參與和傳播。

而關系是通過聯系建立的。

如果把一瓶小酒比作一個人,勁酒走過了30年,人也會走到30歲,這二者就有了產生聯系的可能。

人到30,開始承擔家庭;受到三十而立的成功拷問;開始面對職場的中年焦慮;開始保溫杯配枸杞,關注身體變化和健康……20的人可以暢想30的可能,60的人可以回顧30歲的狀態。30是大眾都可以參與的開放話題。

有同學分享郁可唯的這首歌,歌詞中寫滿了30人的掙扎。

郁可唯《三十而慄》

我還看到30前后中年人是職場和社會的中堅力量。人生來到30的關卡,正是蓄勢待發的節點。30是人生量變到質變的轉型期。

在國際經濟下行、國內社會轉型、貿易戰前景不明的大環境下,整個國家、社會需要一股勁,需要一份堅定向上的信心。這份逆勢改變的責任和擔當,恰好落在了30-40中年人的肩膀上。

這些人也是勁酒在開發的重要消費群。

在大家腦細胞的對碰之下,我在群內寫了這樣一句話:

#人生 30起勁#

它可以是一種品牌價值觀,也可以成為一份積極的社會信心。

在討論中,我還發現“勁”字,是30年來一直想做品牌形象年輕化的勁酒始終忽視的重要資源。

紅星二鍋頭,能提煉出“紅星”二字,塑造一種精神符號;“中國勁酒“完全可以站到品牌層面,給“勁”注入更豐富的認知內涵。

躁不完的“勁”;

不服輸的“勁”;

執迷不悟的執拗“勁”;

不撞南墻心不死的蠻“勁”;

拼盡余力的“勁”;

固守自我的倔“勁”;

自己跟自己較“勁”;

……

每一股“勁”,都是一面真實的人生。

圍繞著“勁”字,與各種年輕、時尚的品牌定制“來勁”合作,重新書寫品牌來勁“大電影”。

由此,一套新的溝通方案誕生。一個老牌藥酒開始與用戶建立關系,有了共同語言,有了新活力。

這一整套的思考,起于傳播要跟用戶“建立關系”。

02

“好產品是偏愛,好品牌是偏心”。

想得到用戶的偏心,需從0建立關系。

跟用戶建立關系,最先要解決的3個問題:

1.我是誰?——自我定位;

2.在用戶心里我是誰?——以什么身份與用戶溝通。

3.我把用戶當成誰?

在一個小眾品類的細分市場上,我看到了一個把“關系建立”運用到純熟地步的金融借貸品牌——人人貸。它的很多小成本的廣告,讓看過的人心生好感。

遇到資金周轉,愿意出手相助、借錢給你的人,一般都是身邊好朋友。人人貸精準把握了這個點,以“真朋友”的身份出場,在傳播中跟用戶認真談“錢”。

建立了朋友身份關系,再談“錢”時就變得充滿樸實的善意。

真朋友之間談錢不傷感情。

真朋友不希望看到你盲目投資,真朋友不說虛話,真朋友愿意助你成功……

一旦建立了品牌與用戶之間的關系,廣告不再是強行硬塞一些信息到用戶腦中,傳播開始變為有效的心與心溝通。

人們讀懂了廣告中的善意,也就會給品牌多一點偏心。

“錢”在傳播中只是一個次要話題,這些廣告一再強調的是人們對待錢的方式和態度。

看待錢的方式,決定了個人資本積累、經營人生的方式。

看完人人貸小成本廣告,我能接收到一個具體的品牌形象,它像跟每個打交道的人說:“我希望人們在經濟上有緩急之情時可以想到我,但我不希望看到你一直處于借貸狀態。

這是廣告中傳遞出的善念和人性,從中看到品牌身份和調性。這一切,起于人人貸確定了與用戶間的“真朋友”關系。

03

當我在討論文案創作工具時,內心是站在營銷人的立場,想找到合適的與用戶溝通的解決方案。

“建立關系”是我找到且有效的文案創作方式之一。創作人也可以用過往的經驗來執行,不過得到的是另一種結果。

我持續關注了云閃付的傳播超過了10個月,很多腦洞大開的創意案例受到圈內狂贊。

單從創意到執行表現來看,這些都是優質的作品。只是,我在這些廣告中看不到值得點贊的、可以長線使用的溝通解決方案。

作為生活支付的一個日用產品,云閃付一定脫離不了用戶關系的3大問:

1.云閃付是誰?——自我定位;

2.在用戶心里云閃付是誰?——以什么身份與用戶溝通。

3.云閃付把用戶當成誰?

大家對你都認知不清,怎么可能長期用你?這3大問會一直擺在那里,不可回避,無法越過。

從“一毛錢都不容易”,到“不用打開App就能支付”,再到“用云閃付還信用卡,沒有手續費”……傳播焦點全是些雞毛蒜皮的“蠅頭小利”。

溝通內容一直在調整,或說一直沒有核心內容。

云閃付用戶是看重小利的客群嗎?還是品牌方、創意方認為這些很重要?

在微信支付、支付寶已經構筑衣食住行完整生態的情況下,為什么要用云閃付?為了支付方便,付錢快一點?為了每次省幾毛錢?

目前的傳播沒有給出答案。

04

本質上,云閃付是用各種花哨吸睛方式,給用戶廣而告之一個個利好消息。

這是典型的廣告創意思維,執行有趣,但靠廣告做營銷顯得很單薄。

一直以來,廣告人都是站在高處的吶喊者,煽動者,說服者,引導者,戲弄者,布告者……廣告人只做自上向下的告知,不參與同用戶長期平等相處。

同時,廣告公司也不會留戀甲方的工作。它做完一個項目,要去開始另一個客戶的campaign。廣告人只對眼下的項目brief負責,很少參與從0到1的養成。

廣告人的職業身份和工作方式,決定了他們只能提供廣告宣傳,不能做市場。

況且現在的傳播環境已大逆轉,信息認知差的壁壘早已被打破,信息選擇的主動權已轉交到用戶手上。

用戶不喜歡、也不需要被廣告牽著鼻子做選擇,用戶喜歡自己去選擇。

除了廣告之外,基于大數據、算法推薦、AI人工智能,新技術的加持能更出色地完成“貨找人”的精準推薦。各種種草平臺也打著真人推薦的招牌,來拉攏用戶。

整個商業正從物以類聚走向人以群分,未來企業經營的不再是產品,而是產品背后的用戶,以及建立在用戶上的社區關系。

運營和建立用戶關系這種事只能由甲方團隊主導并親力親為。

否則,換了一家創意代理商,就折損了與用戶長期建立的溝通關系。(參見上一篇《杜蕾斯消失近10天……他不怕跟風黑怕被說“你變了”》)

甲方必需同時具備專業性和足夠強勢掌握力,才能組成眾星捧月的航母作戰群。以前是4A帶著乙方走,現在是乙方圍著品牌轉。

當下的傳播需要甲方產品團隊+甲方品牌團隊共同管理策略大方向,再由響應迅速的創意外腦團隊來執行推進。

可以參考阿里、騰訊、網易各事業部的項目組與廣告公司的合作關系。

總之,傳統4A廣告的創作工具、創作體系、團隊配置和運營方式,依舊是優質產品誕生的重要保障。

但這只是在作品層面。做作品與做市場很大的區別?!敖㈥P系”3大問,值得每一個做市場的人思考面對。