代工生產,仿造品牌,大V“種草”: 電動牙刷暴利營銷術


作者 | 馬肅平來源 |?健言(ID:healthytalks)

本文首發于南方周末綠色新聞部健言(heathytalks),本網授權轉載。


2018年第37屆北京國際禮品、贈品及家庭用品展覽會上,一處電動牙刷展臺。電動牙刷已成為新一輪資本風口。?視覺中國|圖

大V們先以個人故事導入,再聯系到牙齒健康,最后以發放優惠券收尾。博主根據“咖位”高低,可獲得一次性幾千至上萬不等的酬勞,或是每單抽取幾十元傭金。

“幾乎沒有大眾消費品能達到電動牙刷這么高的毛利潤?!笔忻嫔锨г笥业碾妱友浪?,出廠價不過170元左右;價位在300元上下的,成本可能不足百元。

“國內兩百多個品牌,生產供應幾乎全靠二十多家代工廠,品質上能有多大的差異?”

從2019年3月開始,每次打開微博,上海白領林昕(化名)就有一種被電動牙刷廣告支配的恐懼。

無論是胸懷世界的旅游博主,還是指點江山的時事博主,甚至帶著知性光芒的大V,最終都會在電動牙刷的廣告下相遇,甚至連韓寒的狗都“接”了廣告。

“如果你是一個自媒體大V,還未接到電動牙刷廣告,說明你做得還不夠大?!痹谝黄}為《沒有一個大V逃得過電動牙刷》的文章中,互聯網資訊博主盧詩翰調侃道。他自曝,文章發出沒多久,就有不下十家廠商找上門“求合作”。

業內人士回憶,最近一兩年時間,市場上一下子冒出了幾百個電動牙刷品牌。中國家用電器協會做過統計,目前僅在京東平臺上,品牌數就有424個。

受訪者表示,就電動牙刷行業而言,2012年萌芽,2016年成為主流電商平臺新熱點,2018年底進入高速發展。中國家用電器協會回復南方周末記者稱,2017年和2018年,國內電動牙刷銷售額分別達到32億元和48億元,同比增長70%、50%。

如此龐大的產業,卻有著不為人知的秘密。生活方式垂直電商品牌“極速黑市”合伙人程拓告訴南方周末記者,國內數百個電動牙刷品牌的生產供應主要集中在二十多家代工廠手上,“大部分只是換個牌子而已,其實東西都差不多,營銷團隊好一點,售價高一些”。

“撒網式營銷,整個行業都在為電動牙刷而瘋狂,這樣的結果是我們想要的嗎?”圍觀了“全網大V賣牙刷”這股浪潮后,程拓反思。

 

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“沒有一個大V,逃得過電動牙刷”

仔細對行業觀察后,林昕自認為找到了國產電動牙刷營銷的共同點——“喜歡往KOL(意見領袖)上砸”。你很難在傳統媒體或搜索引擎上找到相關軟文,但在微博、小紅書、B站、抖音等粉絲黏性強的平臺上,電動牙刷推廣卻隨處可見。

2019年3月,有著近三百萬微博粉絲的“五岳散人”也接到了廣告邀約。事后他在微博上曬出了經過:品牌商要求寫自己和牙的故事?!拔逶郎⑷恕庇行┏泽@:“我的牙齒從來不搗亂,咱直接說賣電動牙刷不就完了?”結果不行,非要講個故事。

于是,“品牌商的工作人員語音說了個梗概”,他依此發微博稱,小時候因為服用過四環素類藥物,牙齒一直不是很白。用了3個月電動牙刷,污漬干凈了很多,牙齒也白了一點。

萌牙家電動牙刷CEO陳茂輝毫不避諱,自稱萌牙家就是在微博上投放廣告最多的品牌。2015年,他從教育培訓公司轉型做起了電動牙刷。公司早前也找過牙醫推廣,但普通消費者根本聽不懂那些專業詞匯。

2018年底,陳茂輝決定調整傳播策略,投放微博大V。他稱公司很少投放美妝博主,而是傾向于選擇“學歷高的、有公信力的”。

一般的套路是,大V們先以個人故事導入,再聯系到牙齒健康,最后以發放優惠券收尾?!拔覀兪怯谩吨簟泛汀蹲x者》的模式在做用戶傳播?!彼蚰戏街苣┯浾弑硎?。

投放了六百多個微博大V后,效果立竿見影?!?019年上半年,我們的營業額預計可達前三年的總和?!标惷x堅持認為,萌牙家本質上是一家教育公司,以電動牙刷為載體,普及口腔護理知識。

“這種營銷方式很聰明,相當于花幾十塊錢獲得一個用戶?!币晃浑妱友浪摌I者評價。點擊博主在評論區分享的優惠券鏈接,頁面會跳轉至天貓旗艦店。品牌商根據每位博主導流的數量與其結算。

一位收到過萌牙家廣告邀約的科普博主向南方周末記者透露,博主根據“咖位”高低,可獲得一次性幾千至上萬不等的酬勞,或是每單抽取幾十元傭金。

從全國范圍來看,購買電動牙刷的群體多為年輕人和女性。線上平臺的“KOL種草文化”,已成為年輕用戶獲取信息、決定購買的重要渠道。

新興電動牙刷品牌usmile即主攻小紅書、B站,借明星分享小白牙秘籍,強勢“安利”產品。同時,來自素人的各類測評、“種草排雷”內容,讓營銷看起來不那么“用力過猛”。就連電動牙刷行業少見的上市企業廣東羅曼智能也加入其中,在小紅書俘獲了一大群粉絲。

不過,各品牌鋪天蓋地的推廣也讓一些消費者反感。林昕吐槽,頗有小時候腦白金廣告“魔性洗腦”的架勢。

“我天天讓你好好讀書,你也會覺得煩?!标惷x對此完全不放在心上,“我從來沒說自己的產品有多牛逼,只是讓你好好刷牙,有什么錯嗎?”

 

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從無人問津,到站上風口

很多人以為,電動牙刷是最近十幾年才出現的新東西。其實,傳統牙刷風靡全球后不久,電動牙刷便誕生了。

1954年,一位瑞士醫生發明了電動牙刷,初衷是給生活無法自理的殘障人士使用。它由電源、電機和刷頭構成,通過電動機芯的快速旋轉或震動,使刷頭高頻震動,將牙膏分解成細微泡沫對牙縫進行清潔。

直到2012年左右,電動牙刷才借著互聯網的春風,被國內一二線城市的白領認知。動輒幾百、上千的國外品牌,成了輕奢和高品質生活的代名詞。但對于大部分消費者而言,電動牙刷甚至連“可有可無”都算不上,而是“沒有必要”。

真正讓電動牙刷火起來的是電商平臺。2018年,天貓在“雙十一”當天,一小時賣出了12萬支電動牙刷。

知名市場調研公司尼爾森的統計數據顯示,國內電動牙刷的市場占有率2015年僅約5%。在美國和日本,這一數字分別為42%和40%。剛需和消耗品的屬性,更凸顯出行業的巨大市場潛力。

電動牙刷變身網紅后,資本也急速涌入。國產品牌廣東羅曼智能科技、寧波拜爾等相繼入局;憑手機起家的小米,接連推出米家、素士、Oclean、貝醫生等多個不同檔次的品牌;網易嚴選的電動牙刷累計銷售額已超百萬。

但程拓和行業內的人都清楚,電動牙刷站上風口并非產品本身多么過硬,而是因為信息不對稱?!霸谛畔⒏叨葘ΨQ的前提下,幾乎沒有大眾消費品能達到電動牙刷這么高的毛利潤?!币晃粯I內人士透露,市面上千元左右的電動牙刷,出廠價不過170元左右;價位在300元上下的電動牙刷,成本可能不足百元。

在一家專注于采購批發的電商平臺上,南方周末記者看到某品牌電動牙刷的代理價格表:1000套以下的進價在40元,超過1000套進價35元。在淘寶上,同款零售價為178元。

一邊是高利潤驅使,另一邊是“網紅”體質帶來的市場需求。陳茂輝說,行業現在已進入“野蠻生長期”:“玩家雜得很,什么人都想摻和一腳。兩三個月到半年,一個品牌就冒出來了?!?/p>

 

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“換個Logo根本分辨不出來”

為家人選購電動牙刷時,林昕犯起了選擇困難癥。別說很難區分質量好壞,就連看哪些參數都不知道。

高端產品價格過千,配有清潔、亮白、深層清潔等多種刷牙模式,還能連接App追蹤刷牙力度、提醒沒刷到的盲區;而在一些做流量下沉的電商平臺上,價格卻低到“驚悚”——百元不到,還贈送4個刷頭。

程拓告訴南方周末記者,不同價位的電動牙刷在刷毛材質、電機功率和生產工藝等方面確實有所差別,尤其是100元以下的產品,零件和工藝都比較粗糙?!皣鴥葍砂俣鄠€品牌,生產供應幾乎全靠二十多家代工廠,品質上能有多大的差異?”

他所在的公司擁有潔面儀、乳膠枕等多個產品品類,入局電動牙刷是想“擴充產品品類,順帶玩一把”。2019年春節過后,程拓和合伙人謀劃推一款“定位高端”的電動牙刷,尋找合適的代工廠時頗費了一番力氣,“篩選了好久,光是樣品就收了十來個”。

“代工廠普遍缺乏研發的動力?!标惷x說。一些代工廠原本并不生產電動牙刷,而是由潔面儀、剃須刀等小家電制造商轉型而來。萌牙家的產品最早由寧波的工廠生產,但合作“特別心累”,最后更換了一家深圳供應商。

電動牙刷的代工廠大多集中在深圳。廠家提供技術,貼牌方提供方案?!坝行┢放粕虝岢鲆?,我們按要求研發生產,有些只換個logo?!鄙钲谝患掖S的銷售人員杜宇航告訴南方周末記者。他所在的工廠主做代工,有技術,一直想轉型做自己的品牌,但苦于不會推廣營銷,產品銷不出去。

電動牙刷屬于美容健康個護類小家電,具有制造業屬性。但在杜宇航看來,大多數國產品牌商更像是互聯網營銷公司。

目前市面上常見的電動牙刷,按照工作原理可分為旋轉式和聲波式,前者以歐樂B為代表,后者則是飛利浦。根據淘寶的數據,從2015年-2017年,歐樂B和飛利浦的市場份額始終把持著前兩名的位置,占據國內市場近半壁江山。

做了一波市場調研后,杜宇航發現,國產電動牙刷的外觀幾乎都一樣,換個logo根本分辨不出來,有的甚至直接模仿飛利浦的外觀。具備核心技術創新的高端產品匱乏,主打性價比優勢的中低端產品更是魚龍混雜。

既然產品同質化嚴重,為何能獲得如此高溢價?答案在營銷環節上。

挑選電動牙刷,頻率是關鍵指標之一。很多品牌都聲稱“震動頻率達到31000次/分”,但并非頻率越高,清潔效果越好。

“扭矩和振幅才是最重要的隱藏參數?!背掏亟忉?,一旦牙刷接觸牙齒并感受到手部傳導的壓力,其震動頻率會相應減弱。扭矩大的電動牙刷可以克服手部外力的影響,繼續保持設定的有效振幅,反之則會造成振幅的大幅衰減,清潔效果也大打折扣。

幾乎所有的電動牙刷品牌都聲稱自己是“杜邦刷毛”。但北京啟典口腔門診部創始人、牙醫蘇建宏向南方周末記者解釋,杜邦刷毛不是什么稀罕物,“關鍵要看刷毛的磨圓率”。

未經磨圓的刷毛,其銳角、毛刺會損害牙齒。按照GB 19342-2013《牙刷》國家標準,刷毛頂端的橫切面應去除銳角,且不應有毛刺。不過,該標準不適用于電動牙刷。

振幅、扭矩、磨圓率這些關鍵指標,少有品牌在產品介紹中加以明示。南方周末記者以消費者的身份咨詢了多家品牌商的在線客服,對方均表示“沒聽說過”。

 

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作用被夸大,標準正起草

兩個月前,北京大學口腔醫院牙體牙髓科主任醫師沈嵩也收到了某品牌邀請合作的私信。他沒有回復?!白鳛檠泪t,我不想為任何口腔護理產品站臺?!?/p>

總有患者向他咨詢:電動牙刷和手動牙刷哪個好?他的觀點是:如果刷牙方法正確,兩者的清潔效果沒有太大差別。電動牙刷可以配合手機App對刷牙行為進行管理,可以疊加更多的功能對口腔健康進行分析和監測,刷牙效率較高,“但前提是刷牙方式要正確?!彼嬖V南方周末記者。

國際公認的標準刷牙方法是美國牙科協會推薦的巴氏刷牙法——刷毛45°角指向靠近牙齦的部位,在原位做前后方向短距離的水平顫動4-5次。顫動時,牙刷移動僅約1毫米,每次刷2-3顆牙,能有效去除齦緣附近及齦溝內菌斑。

蘇建宏亦認同這一觀點。想要控制口腔內菌斑、保持牙齦健康,僅僅靠電動牙刷是不夠的,必須配合牙線、洗牙?!艾F在的廠家,有意無意地夸大了牙刷和牙膏的作用?!?/p>

越來越多的企業入局,但電動牙刷的針對性標準卻一直缺失。產品性能指標不統一,缺少規范一致的測試方法,給行業健康發展帶來隱患。

配套政策已經開始跟進。2019年3月底,中國家用電器協會召開了《電動牙刷》標準起草工作會議。該協會回復南方周末記者稱,標準要將電動牙刷定義性的內容描述清楚,同時也將對電動牙刷的性能和安全性進行規范?!皡⑴c標準制定的相關單位已完成了標準的初稿,正在征求意見。之后還將陸續開展標準內容的討論,如果進展順利,標準將于年內完成?!?/p>

協會表示,隨著標準的推出,消費者在選購電動牙刷時的困惑會慢慢減少。

程拓亦樂觀,等到行業的紅利期結束,花里胡哨的營銷招數漸漸用完,會倒逼品牌商提升質量,“那時的洗牌或許來得更快”。

視覺 | 楊習得