?病毒式營銷為什么都死得快?


在如今各種營銷名詞各行其道的時代,病毒式營銷仍然是品牌和營銷圈喜聞樂見的現象。不管是何種形式的產品,品牌追求“爆款”效果,創意人期待“刷屏”熱鬧,就連碼字的小編都在苦等“10w+”……但是大傳播過后,這場熱鬧的終場落在了何處?

最近,在我們的“私域流量”朋友圈里火熱的有兩件事兒:一個是AI換臉視頻“ZAO”,還有一個就是微博出品的社交平臺“綠洲。二者一個是娛樂刷臉APP,一個是社交分享平臺,都輕松引爆了每個人的朋友圈。

然而二者還有更大的共同點,那就是火爆之后草草收場?!癦AO”因為用戶協議中的霸王條款被大家質疑涉嫌侵犯隱私,已經被微信禁止分享并且被工信部約談。而微博蓄力已久的社交平臺“綠洲”今早又因APP圖標涉嫌抄襲韓國設計師作品而從應用商店下架,并在官微公開道歉。

工信部約談“ZAO”APP

工信部約談“ZAO”APP

綠洲致歉

綠洲致歉承認抄襲并臨時下架APP

應了我們采訪過的嘉賓萬能的大熊一句話:“大傳播下必有妖孽”。雖然兩款APP確實是火了,但是,毒性這么強的產品怎么存活下來?用營銷人的理念來講,任何一個爆款的背后,都有分析的價值。

讓我們以“ZAO”為例,在它出現之前,還有類似火爆的產品曾經風靡一時,如Faceu(臉萌)、Apple的Memoji等可以根據AI制作專屬自己的動態形象或表情;以及當年火爆朋友圈的“軍裝照”、抖音的變老或穿越回老照片的各種濾鏡等,AI“刷臉”營銷成為大家參與及互動率極高的一種營銷方式。

曾火爆一時的臉萌

其實,利用AI換臉技術做視頻的玩法在國外早就出現,并且是用在了Pornhub等成人電影的網站上,將成人電影里的臉換成明星的樣子,畫面幾乎可以以假亂真?!癦AO”雖然用在了大眾與經典影視片段互動的創意上,但還是因為用戶隱私的問題被批的一塌糊涂。

這時,病毒式營銷的長短板就完全暴露了出來。在現象級傳播后,迅速消失,也是很多病毒式傳播的弊端。這個弊端可以避免嗎?類似的產品該如何存活呢?針對這些,雪領直播間的嘉賓也有自己的觀點。

萬能的大熊

“ZAO”不算病毒式營銷,它只是具有病毒傳播的屬性的產品。這樣的“病毒式”產品的長處就是會很火,短處就是時間會比較短。如果想長久存活的話,那必須在這個產品本身構建一個平臺,將內容沉淀下來。比如說大家互相比較呀,也可以是一種展示,或者說是電商或者種草分享類的。反正它要有一個能夠讓內容承載的模式,不然的話大家分享出去就結束了。產品的傳播要“慢熱”。

公關界的007

這是社交與技術融合的病毒營銷的典型代表,類似之前國外大火的變老換臉app,滿足了人們“明星”夢的社交需求。短期能快速引爆并圈粉霸占市場,長期來看,雖然人們熱情的消失,很容易成為“一波死”,只有通過長期豐富新穎的產品及社交體驗,才能形成長期粘性,這些需要精準洞察并大膽創新。但也要跟其臉相關才可以,否則定位就錯亂啦。

姐夫李·李國威

ZAO有道德問題被媒體和公眾猛批,產品有問題營銷再好也不對??!

所以,從“ZAO”的案例可以看出,除了追求技術上的進步外,一個產品的好壞最終還是要落在用戶服務和營銷過程上。當產品本身除了問題,就算是致歉、改用戶協議,也挽回不了用戶“受傷”的心。

這一事件也引發了祥對于營銷的反向思考,“做技術追求扎實,做銷售不追求短線,為什么對營銷就追求奇跡呢?營銷也是技術,也是一切為了銷售,而且營銷帶來的反彈是指數級的,傷害則更大”。

文字截取自公眾號“Morketing”,作者Ivy Zeng

但對于病毒式營銷,也有營銷人有不同的看法。

數知科技智慧營銷總裁王帥民說:“但即便是僅活1天時間,也有它存在的價值和意義”。對于“僅活1天”的意義,不僅僅是營銷人,品牌和產品以及資本都在不停的在探討著。

作為充滿爭議現象級的產品,大家都很關注“ZAO”最后的命運是什么。相反,上線就被看好,眾多微博大V和KOL站臺的“綠洲”,雖然被“意外”打斷,但大家還是很想知道,深諳社交傳播的微博會如何將爆款社交APP的內容和流量沉淀下來。

希望,這次的病毒式傳播不會這么快就“死”掉。


參考文章:

1、《ZAO火不過三天》 燃財經

2、《ZAO能火多久?營銷人說:活1天,也有意義》 Morketing

3、《ZAO app爆火背后,只是把“刷臉營銷”做到了極致》JS策劃人